Рассмотрев тему «Элементы стратегии бизнеса» мы хотим порекомендовать молодым специалистам и студентам в своём бизнес-образовании обратить внимание на понятие и концепцию современного бренда компании или бизнеса. Тема бренда постоянно находится на слуху у потребителей, специалистов и хозяев компаний. Также тема брендинга является основной в маркетинговой стратегии и концепции любого бизнеса. Итак, попробуем кратко…
В различных источниках приводится различные толкования, определения и техники работы с брендами компаний. Попробуем выбрать самые емкие и актуальные для современного этапа развития маркетинга, психологии и социально-культурных отношений.
Часто встречается простая формула бизнеса: современный бизнес = ресурсы + управление + культура + уникальность. Если различные ресурсы бизнеса и управление ими (менеджмент) являются постоянными составляющими в любые времена, то «культура» и «уникальность» в бизнесе появились в последние десятилетия в связи с увеличением социально-психологической направленности работы с потребителями (в том числе и реклама) и процессов глобализации, увеличения и ускорения хозяйственных связей между предприятиями и потребителями. Особенно влияние «культуры» и «уникальности» товаров и услуг видны в последние два десятилетия с усилением влияния сети Интернет и массовым развитием Социальных Сетей. Именно «культура» и «уникальность» определяют понятие «имиджа» бизнеса и товара, и соответственно влияют на отношение к брендам компаний.
Термин происходит от английского слова brand — клеймо, тавро, которым, выжигая, клеймили скот. Также, это понятие исходит из практики скандинавских корабелов, выжигавших свое имя на построенных ими кораблях.
Изначально бренд — это личный, уникальный опознавательный знак собственника, идентификатор принадлежности собственности, знак, играющий роль некоей юридической гарантии собственности или авторства. В бизнесе бренд понимается как зарегистрированная торговая марка, название определенного товара (услуги) конкретного производителя, отличающее его от товаров (услуг) других производителей. В современных условиях развития социальных коммуникаций бренд — не просто уникальная эмблема, запоминающееся название или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию предприятия. Уже сама фирма может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, запечатленную в символике бренда (brand identity). Всё больше начали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психологические и культурно-социальные аспекты влияния брендов на сознание людей. Современные коммуникационные черты бренда отмечены в определении компании «Booz Allten&Hamilton»: «Бренд — это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решения». Потребитель анализирует товар, и в последствие бренд, по нескольким параметрам: качество, стоимость, отзывы, доверие.
Основная идея бренда – это эффективный инструмент дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества продукции предприятия.
Максимальную пользу бренд приносит в случаях, когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует.
В настоящее время речь идет уже не только о брендах товаров, но и компаний, персон, регионов, стран.
Кратко приведем 10 современных определений бренда (научные и полунаучные, серьезные и шуточны):
1. Бренд — уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.
2. Бренд — марка товара, его опознавательный знак отражающий известность, признанность данного товара и определенную степень доверия к нему.
3. Бренд — демонстрация ценностей, которые культивируются в данной компании.
4. Бренд — не только символ, обозначающий продукт компании, но и отражение компании-производителя в сознании потребителя.
5. Бренд — совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара.
6. Бренд — уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории.
7. Бренд — система, позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов.
8. Бренд — обещание обеспечить желаемые переживания.
9. Бренд — торговая марка, которая производит определенное впечатление, по-особому привлекательна.
10. Бренд — это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации).
… и для расширения кругозора ещё несколько…
1. Бренд — это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки.
2. Бренд — входит в стоимость компании, но существует в потребительском сознании.
3. Бренд — обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы.
4. Бренд — это синдром устойчивой психофизиологической зависимости от марки товара.
5. Бренд — это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты.
6. Бренд — это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназначена.
7. Бренд — это ответ на пожелания и ожидания.
8. Бренд — это реакция на увиденное и услышанное.
9. Бренд — это связь с потребителем.
10. Бренд — это вера…
Рассмотрим более подробно каждое из определений…
Шутка. :) Конечно же, детальное рассмотрение источников и содержания этого громадного термина не цель нашего поста.
Остановимся на тех показателях и характеристиках бренда, которые можно проанализировать молодому специалисту, который устраивается на работу или открывает свой бизнес.
Главные характеристики бренда:
— возможность самовыражения для потребителя;
— гарантия качества;
— торговая марка + добавленная стоимость;
— «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
— сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавленная стоимость.
Нередко брендинг в малом бизнесе сводит к довольно простой схеме (не самой приемлемой в случаях брендинга в крупных компаниях):
— определение названия, имени (нейминг — от английского naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и логотип (написание фонотипа);
— регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и написания;
— создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор тактики продвижения, целевой аудитории и т.п.;
— через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. становится брендом, или — нет.
Более реальную схему создания и продвижения конкретного бренда можно разбить на несколько этапов:
1. Выбор целевой аудитории.
2. Характеристика этой социальной группы — проблемы и ожидания.
3. Характеристика товара в соответствии с этими ожиданиями.
4. Формулировка послания, описания содержания бренда.
5. Программирование паблисити — обеспечение известности и узнаваемости, события, привлекающие внимание СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная» история бренда.
6. PR-действия — доведение до целевой группы и общественности информации: а) об успешности товара; б) о его уникальности; в) о его популярности («это модно»); г) о его достоинствах («это лучшее»); д) о его престижности («это круто»); е) о его доступности.
Итак, брендинг необходимо начинать с понимания: кому и какой имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды.
В следующих постах мы продолжим рассмотрение популярных тем маркетинга, менеджмента и в целом бизнес-образования.
Ну а примеры и истории брендов ищите здесь: много интересного о брендах. ;)
Комментариев нет