Событийный маркетинг. Бренд территорий и городов.

В последние 15-20 лет событийная составляющая брендинга ускоренно развивалась, и сегодня она меняется настолько быстро, что специалисты в маркетинге и рекламе не успевают анализировать ее. Тема брендинга и генерации событий находится между несколькими сферами практического и теоретического маркетинга. В 1970–1980-х  годах крупные мировые производители стали  отмечать уменьшение эффективности прямой рекламы своих товаров и услуг. Это подтолкнуло их к созданию нестандартных способов информирования потребителей о своей продукции. Один из таких способов ― создание информационных поводов и событий, которые, на первый взгляд, не имеют отношения к рекламируемому товару, однако в итоге являются его мощной и эффективной рекламой.

В 1992 году компания Procter & Gamble начала проводить конкурсы скульптур из кусочков мыла. Цель ― сделать мыло, производимое компанией, одной из любимых игрушек малышей.

Coca-Cola с начала 1990-х стала финансировать национальные праздники в городах. При этом не было никакой прямой рекламы напитков, но в сознании участников праздника возникала устойчивая ассоциация бренда его спонсора ― Coca Cola ― с атмосферой веселья, музыкой, хорошим настроением, отдыхом…

Есть множество событий, к которым как нельзя лучше подходит название «экзотические». Пример экзотического события ― английский праздник Cheese Rolling, который поражает в первую очередь количеством зрителей. Каждый год, начиная примерно с 1810-го, у горы Куперс-Хилл в окрестностях города Глостера собираются 300–400 участников традиционной Сырной гонки. Вниз по крутому склону пускается круглая головка «настоящего глостерского сыра», и все устремляются вслед за ней. Тому, кто ее догонит первым, достается не только сыр, но и слава почти национального масштаба. При этом число зрителей, каждый год приезжающих посмотреть на гонку своими глазами, достигает 20-30 тыс. человек.

Пивной фестиваль Октоберфест в Мюнхене впервые был проведен в 1810 году ― как празднование свадьбы баварского кронпринца. Традицию поддержали местные производители пива. Сегодня каждый октябрь Мюнхен посещает до 6 млн туристов со всего мира, что делает пивной фестиваль самым массовым народным гуляньем. Каждый  тематический праздник ― это не только рекордные объемы потребления их продукции, но и ее сильная реклама.

Специалисты по туризму со своих позиций оценивают так называемый событийный туризм. Это политика привлечения туристов не в город, а на символическое событие, которое там проводится. Три-четыре дня карнавала в Рио-де-Жанейро сегодня привлекают 700–800 тыс. туристов со всего мира ― это почти треть годового туристического потока в Бразилию.

В стадии становления находится и другая отрасль постсовременной экономики ― деловой туризм. В англоязычной литературе она получила название MICE-economy (от Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions ― Встречи, Поощрения, Форумы, Выставки). Сегодня вырастают крупные сетевые фирмы, которые специализируются на организации крупномасштабных деловых событий.

Уже к началу 1990-х годов расходы 20 крупнейших компаний мира на символические события (промоакции) превысили расходы на прямую рекламу, в том числе телевизионную. Так довольно быстро получила бурное развитие отрасль маркетинга, которая затем на сленге  отечественных  маркетологов  стала  называться «промоушеном» или «ивент-маркетингом» (от англ. еvent ― событие). В частности, обрели вторую жизнь гастрономические фестивали в городах.

В Манчестере ежегодно, начиная с 2001 года, проходит так называемый Фестиваль фестивалей, состоящий из семи знаковых событий, которые посещают более 500 тыс. человек. По данным Jura Consultants, в 2005 году на 1 тыс. фунтов стерлингов, потраченных организаторами, приходилось почти 38 тыс. фунтов стерлингов, потраченных посетителями. При этом доля расходов муниципального бюджета на организацию Фестиваля фестивалей составила 16% от общей суммы расходов.

Событийная составляющая начинает оказывать сильное влияние на развитие территорий и городов, в том числе на развитие их экономики, поскольку культурные события становятся не только престижными, но и прибыльными мероприятиями.

Специалисты проанализировали экономическую эффективность 12 фестивалей различной тематики, проведенных в восьми городах Восточного Мидленда (Великобритания): на проведение фестивалей организаторы потратили 1 млн фунтов стерлингов, а посетители (как местные, так и приезжие) ― 7 млн фунтов стерлингов. Есть куда стремиться. При этом основные траты приходились не на оплату участия в фестивальных мероприятиях (большинство из них были бесплатными для посещения), а на гостиницы, магазины,  сувенирные  лавки,  кафе  и  рестораны.  При  этом 33% местных предпринимателей при опросе ответили, что фестивали привели к созданию новых постоянных рабочих мест, и 95% согласились, что такие события дают мощный толчок развитию бизнеса на территории. При правильном подходе культурно-развлекательное  событие  в городе или в районе ― это один из видов инвестиционного проекта и одно из направлений территориальной инвестиционной политики.

Перечень всевозможных маркетинговых событий городского и территориального масштабов не малый: городские праздники, фестивали, выставки и салоны, деловые события, спортивные события, экзотические события и другие варианты.

Музыкальный фестиваль The Best City.UA 2013

Главная задача современного маркетинга – «создавай события», а учитывая возможности сети Интернет, — «генерируй массу событий и информационных сообщений», желательно, конечно, привлекательных и интересных для аудитории.